沖泡奶茶賣不動，香飄飄已開5家線下茶飲店，擬在泰國建工廠

問AI · 線下茶飲店如何應對現制品牌競爭？

21世紀經濟報導記者朱藝藝

隨著蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等現制茶飲品牌崛起，國內主要的沖泡奶茶經營企業香飄飄（603711.SH），業績增長面臨挑戰。

據香飄飄近日披露的2025年年報，公司實現營收29.26億元，同比下降11%，歸母淨利潤9524.16萬元，同比下降62.38%。

這是公司自2017年上市以來，首次出現營收和淨利潤兩個指標雙位數下滑的情形。

具體來看，作為基本盤的沖泡業務營收下降17.2%至18.81億元，而“第二增長曲線”即飲業務營收增長3.27%至10.05億元，但無法完全彌補沖泡業務的下滑缺口。

不過，進入2026年第一季度，香飄飄業績強勢復蘇，實現營收8.78億元，同比增長51.41%，歸母淨利潤9338.93萬元，同比由虧轉盈。

沖泡業務下降17.2%，即飲業務增長3.27%

香飄飄旗下產品可分為沖泡與即飲兩大類。沖泡業務板塊，主要包含“香飄飄”經典系列、好料系列及其他系列等；即飲業務板塊，主要包括“Meco”杯裝果茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等產品。

其中，作為基本盤的沖泡業務2025年受旺季銷售窗口期收窄等影響，營收18.81億元，同比下降17.2%。

对此，香飄飄5月6日在投資者互動平台上解釋產品銷售的季節性，沖泡產品因“熱飲”“禮贈”等屬性，銷售旺季與春節時點關聯度高，全年銷量集中於第四季度部分時段及來年一季度部分時段。

公司在5月7日的機構調研電話會議中也進一步提到，“2025年春節在陽曆一月份，2026年春節在陽曆二月份，導致了2025年第一季度、第四季度旺季時間段的縮短，以及2026年第一季度旺季時間段的拉長”。

儘管2012年至2025年，香飄飄連續14年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，但從銷量數據看，現制茶飲市場仍對其沖泡業務帶來不小的沖擊。

2025年財報顯示，香飄飄一共賣出2718.73萬標箱沖泡奶茶，按市場上常規的1標箱/30杯的規格計算，相當於賣出約8.16億杯，相比2024年3278.54萬標箱沖泡奶茶（相當於約9.84億杯），也就是說一年少賣近1.68億杯。

拉長時間線看，該沖泡業務2021年—2024年營收分別為27.76億元、24.55億元、26.86億元、22.71億元，增速分別為-9.49%、-11.55%、+9.37%、-15.42%，面臨增長挑戰。

為破解沖泡產品季節性銷售瓶頸，2025年，香飄飄聯合浙江中醫藥大學成立“健康養生飲品研究院”，並於2025年第三季度末推出新的沖泡類產品“古方五紅”暖乳茶。

2026年第一季度，香飄飄還推出“古方八舒”助眠功能性沖泡奶茶。

雖然這些沖泡新品市場反饋積極，但公司也在5月7日的機構調研電話會議中坦言“古方養生系列的兩款產品，目前仍處在市場測試及線上推廣階段”。

對香飄飄而言，突圍的關鍵在即飲品類上。

被公司視為“第二增長曲線”的即飲業務，2025年貢獻營收10.05億元，同比增長3.27%，營收占比已提升至34.35%左右。

不過，香飄飄的即飲業務2023年營收增速高達41%，但2024年增速放緩至8%，2025年增速進一步降低至3.27%。

需要指出的是，Meco果茶在即飲業務板塊中表現亮眼，2025年銷售收入8.83億元，同比增長13.16%，增速已超過即飲板塊3.27%的整體增速，但近9億元的體量遠不足以支撐公司29億元的基本盤。

對於Meco果汁茶，香飄飄提到，公司2025年在原有“桃桃紅柚”“泰式青檸”“櫻桃莓莓”“紅石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭樂”等主要口味的基礎上，增加了“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”新口味，進一步豐富產品線。

已開5家線下茶飲店

面對業績增長的挑戰，香飄飄也開始試水線下茶飲市場。

香飄飄在2025年年報中提到，結合此前品牌行銷活動——杭州、成都線下快閃店實踐，從2025年第四季度開始，公司在杭州開設線下茶飲店，向線下體驗零售延伸。

近日，21世紀經濟報導記者實地走訪發現，香飄飄已在杭州開設5家線下茶飲店，包括香飄飄原葉鮮泡茶（新天地店）、香飄飄原葉鮮泡茶（大悅城店）、香飄飄原葉鮮泡茶（城西銀泰店）、香飄飄原葉鮮泡茶（四季青店）、香飄飄原葉鮮泡茶（五福天虹購物中心店），分佈在杭州城中、城北、城西、城南等多個核心區域。

值得一提的是，香飄飄原葉鮮泡茶（四季青店）位於四季青九天國際服裝城和置地國際男裝基地對面，緊鄰古茗、蜜雪冰城、一點點等現制茶飲門店。

該四季青店店員告訴21世紀經濟報導記者，門店“是去年11月底開的”。

（香飄飄原葉鮮泡茶（五福天虹購物中心店））

5月11日，21世紀經濟報導記者也看到，香飄飄原葉鮮泡茶（五福天虹購物中心店）還立著“盛大開業”的海報展示架，相關優惠活動時間為5月8日—10日，該門店所在樓層也佈局了霸王茶姬、煲珠公、樹夏、林里等現制茶飲門店。

從產品類別看，香飄飄的線下茶飲店提供了原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉鮮果茶、原葉純茶等市面上主流的茶飲類型，產品價格集中在5.9元—15.9元區間。

“我們開店的初衷是通過一個實體化的空間與消費者互動，用現制茶飲的方式重做香飄飄。”作為“創二代”的香飄飄品牌創新中心總經理蔣曉瑩在2025以來多次接受媒體採訪時，均透露出謹慎探索線下的態度。

公司試水線下茶飲的效果如何，仍值得觀察。

此外，香飄飄在2025年年報中透露，計劃於泰國投資建設即飲產品生產基地，項目預計於2026年開始建設，以尋求海外市場的增量空間。

“產品將定位高端杯裝果茶，以異國熱帶風味、真實果汁、低糖零脂肪及高端透明杯包裝實現差異化，區別於瓶裝競品。同時，公司將積極利用泰國優質熱帶水果，維持成本和供應的穩定，並打造‘泰國原產’賣點”，公司在5月7日的機構調研電話會議中亦提到。